2020年,新冠疫情這只“黑天鵝”深刻重塑了全球零售業格局,中國零售市場亦經歷了前所未有的沖擊與轉型。通過對91家代表性零售企業(涵蓋大型商超、百貨公司、社區超市及部分線上線下一體化零售商)的年度業績報告進行梳理分析,可以發現,在整體零售大盤承壓的背景下,日用百貨這一傳統品類的銷售表現呈現出顯著的“涇渭分明”態勢,其分化軌跡清晰地映射出不同商業模式的生命力與應變能力。
一、 冰火兩重天:整體銷售表現分化顯著
- “冰”的一面:傳統渠道增長乏力甚至萎縮。 以依賴線下客流的大型傳統百貨商場和部分區域性超市為代表,其日用百貨銷售額普遍出現下滑。原因在于:
- 客流銳減: 疫情導致的封控、消費者外出意愿降低,直接沖擊了以體驗和即時性消費為主的線下場景。
- 品類沖擊: 部分百貨類商品(如中高端家居用品、禮品等)非剛性需求被抑制。
- 模式僵化: 傳統聯營扣點模式在應對危機時靈活性不足,供應鏈響應速度較慢。
- “火”的一面:新興與轉型渠道逆勢增長。 表現亮眼的主要集中在三類企業:
- 線上滲透率高的綜合零售平臺: 如京東、天貓超市等,其日用百貨品類(尤其是家居清潔、個護家清、廚房用品等)銷售額獲得高速增長,得益于強大的物流體系、用戶習慣的線上遷移以及“宅經濟”的催化。
- 積極擁抱數字化的商超龍頭: 例如永輝、物美等,通過大力發展到家業務(APP、小程序)、社區團購等,將線下供應鏈優勢與線上流量結合,實現了日用百貨銷售的穩健增長或小幅提升。
- 聚焦社區與便利性的業態: 部分優秀的社區生鮮超市和便利店,因其貼近客戶、營業時間長、商品組合偏向高頻剛需的日用品,在局部市場中表現出了較強的抗風險能力。
二、 涇渭之界:分化背后的核心驅動因素
- 數字化能力成為“分水嶺”。 能否快速搭建或依托高效的線上渠道,實現全場景觸達和履約,是決定日用百貨銷售表現的關鍵。數字化不僅僅是開一個網店,更涉及庫存打通、會員數據運營、精準營銷和即時配送體系的整合。
- 供應鏈韌性決定“生存線”。 在疫情導致物流受阻、需求波動的環境下,擁有強大、靈活、反應快速的供應鏈(包括采購、倉儲、配送)的企業,能夠保障日用百貨這類民生必需品的穩定供應,從而贏得消費者信任和市場份額。
- 業態定位與場景匹配度構成“護城河”。 定位清晰、與消費者“最后一公里”需求高度匹配的業態(如社區店、會員店),其提供的精選日用百貨商品更具吸引力。而大而全但缺乏特色的傳統百貨,則面臨場景被替代的風險。
- 商品結構與運營效率的“內功比拼”。 在日用百貨品類中,優化商品結構(增加健康消殺、家居休閑類占比,減少非必需品類),提升自有品牌占比以增強毛利控制和差異化,以及通過精細化運營降本增效,都成為企業間拉開差距的內在因素。
三、 啟示與展望:融合與重構是未來方向
2020年91家零售商業績的對比分析表明,日用百貨銷售領域的“涇渭分明”并非偶然,它標志著零售行業正從渠道為王向 “用戶與效率”雙重驅動 的時代加速演進。單純的線上或線下模式都已顯露出局限性。
成功的零售商必然是那些能夠模糊“涇渭”界限的企業:
- 深度融合線上線下的全渠道體驗,讓消費者隨時隨地、無縫地獲取所需的日用百貨商品。
- 構建以數據驅動的柔性供應鏈,以應對未來可能持續存在的不確定性。
- 重塑門店價值,使其從單純的銷售點轉型為體驗中心、服務中心和物流前置倉。
- 深耕細分客群與場景,提供更具針對性和價值的日用百貨商品解決方案。
2020年的業績分化圖,既是一份壓力測試的成績單,也是一幅指向未來的導航圖。日用百貨作為零售業的基石品類,其銷售格局的演變,將持續引領整個行業向著更高效、更智能、更以消費者為中心的方向深度重構。